CARNAVAL IN VENETIË: FEEST VAN VERLEIDING

Sogno Veneziano Atelier in Venetië maakt schitterende historische kostuums en maskers. Zij verhuren de handgemaakte outfits voor bijvoorbeeld feesten, huwelijken, fotoshoots, theater en filmopnamen en verkopen ze aan liefhebbers van het Venetiaanse carnaval. Tijdens de carnavalsperiode organiseert het atelier twee gemaskerde carnavalsbals waar de ontwerpen in hun volle glorie te zien zijn. De eigenaresse vroeg ons om internationaal gasten te werven. De doelgroep is welvarend: de kosten voor een avond starten bij zo’n 500 euro per persoon. Daar is het kostuum niet bij inbegrepen. Besloten werd de feesten te positioneren als een betoverende, onvergetelijke belevenis met een vleugje geheimzinnigheid. De boodschap luidt: “Voel je als een sprookjesprins(es).”

EEN WEBSHOP WAAR JE NIETS KUNT KOPEN

De basis voor de merkcommunicatie voor zoiets ongrijpbaars als een beleving, is het creëren van vertrouwen. Daarom is gekozen voor een gedigitaliseerde, maar zo persoonlijk mogelijke benadering. Centraal in de aanpak staat de webshop: carnival-in-venice.eu. Daar kunnen belangstellenden een persoonlijke uitnodiging vragen. Dat is vrijblijvend en daardoor is de drempel om in contact te treden laag.

Tussen het moment dat mensen zich aanmelden en betalen, verstrijkt aardig wat tijd. Die tijd is nodig om vertrouwen te scheppen, vragen te beantwoorden, mensen kostuums te laten zien en ze te adviseren over hun planning. Zo nemen we de gepercipieerde risico’s weg. We kiezen bewust niet voor directe verkoop.

TARGETING VIA SOCIAL MEDIA EN ZOEKMACHINES

Via audience targeting, gebaseerd op een slimme combinatie van sociodemogra- fische, geografische en gedragskenmerken, worden niet meer dan een paar duizend mensen per jaar benaderd. Er is plaats voor ongeveer honderd gasten per avond. In de uitingen wordt een consistent merkbeeld uitgedragen. Naast de lay-out is vooral de tone of voice van belang. We brengen in alles tot uitdrukking hoe sprookjesachtig en onvergetelijk een gemaskerd carnavalsbal is. Het aantal gebruikte digitale kanalen is ten opzichte van het eerste jaar sterk afgenomen: alleen socialmediakanalen en zoekmachinemarketing bleken echt conversie op te leveren. Omdat er een lange periode zit tussen de eerste kennismaking en de acceptatie van de persoonlijke invitatie, spelen nieuwsbrieven een belangrijke rol. Daarin staat natuurlijk een duidelijke call to action. Daarnaast reageren we zo snel en persoonlijk mogelijk op alle binnenkomende mails, want veel mensen hebben het liefst direct, individueel contact. Persoonlijke aandacht en het creëren van vertrouwen staat steeds centraal.

WEGDROMEN BIJ DE NIEUWSBRIEF

In de nieuwsbrieven leggen we niet alleen meer uit over de historie van de carnavalsbals, de enorme hoeveelheid werk die achter het maken van kostuums en maskers zit en de gang van zaken tijdens de avond zelf, maar laten we ook zien wat je verder kunt beleven in Venetië. We suggereren hotels en appartementen die dezelfde sprookjesachtige sfeer uitstralen als de gemaskerde carnavalsbals. En natuurlijk benadrukken we dat de gasten de tijd moeten nemen voor een wandeling door Venetië en een fotoshoot. Want de bewondering van omstanders als je gekleed als aristocraat uit de renaissancetijd langs het water flaneert, is onvergetelijk. De conversieratio van de website overstijgt het gemiddelde voor de branche zeer ruim en de openings- en doorklikratio’s van de nieuwsbrieven zijn enorm. Wie uiteindelijk besluit zich niet tot een aankoop te laten verleiden, heeft in ieder geval over carnaval in Venetië kunnen dromen. 

TOT SLOT ENKELE TIPS

Uit deze mini-case kun je als marketeer (in opleiding) een aantal tips halen:

• Stel vast hoe je je merk wilt positioneren bij je doelgroepen en houdt dat consequent vol.
• Zorg dat je vindbaar bent voor je doelgroep, target zo exact mogelijk.
• Digitale en fysieke communicatie vullen elkaar aan in het creëren van de gewenste merkbeleving.