DE PERSOONLIJKE HOGESCHOOL

De Hogeschool Zeeland (HZ) vroeg ons om hun huisstijl te moderniseren, zodat ze Zeeuwse studenten in Vlissingen kunnen behouden en nieuwe internationale studenten kunnen aantrekken. Onze vraag “Wat maakt HZ dan relevant en onderscheidend voor studenten en docenten?” was aanleiding om eerst de merkstrategie en merkidentiteit te verkennen.

HELDERE MERKVISIE ALS START

Veel Zeeuwse studenten ‘vluchten’ naar hogescholen in Breda en Rotterdam, deels voor de dynamiek van de steden zelf en deels door de aantrekkingskracht van Avans, Hogeschool Rotterdam en InHolland. Dat zijn echter ‘leerfabrieken’ met tienduizenden studenten, waar HZ met 4.500 studenten schril bij afsteekt. Maar deze kleinschaligheid kun je ook als sterkte opspelen vanuit grotere betrokkenheid met en door studenten. En mogelijke koppelingen tussen opleidingen onderling en trots op de locatie als waterrijk deltagebied. Met als ‘WHY’ dat HZ gelooft dat ze als “De Persoonlijke Hogeschool” studenten niet alleen een vak laat leren, maar dat ze zich ook kunnen ontwikkelen tot een persoonlijkheid.

MERKHIËRARCHIE MET NIEUWE LOGO’S

Maar hoe maak je nu tastbaar wat HZ als De Persoonlijke Hogeschool voor studenten en docenten kan betekenen als de 30 bachelor opleidingen zonder structuur op één hoop liggen? We hebben daarom samen met het college van bestuur onderscheid gemaakt tussen kernacademies (met standaard opleidingen) en unieke academies met aan de delta gekoppelde opleidingen. Aangevuld met ondersteunende programma’s als HZ Cult, HZ Fun en HZ Sport. Ons ontwerp voor het nieuwe ‘troste schild logo’ hebben we daarna met verschillende accentkleuren binnen de merkhiërarchie verder toegepast. Met onderscheid tussen het primaire (hoofd)merk, secundaire (sub)merken, gerelateerde merken (met HZ als endorser) en separatemerken die niet zichtbaar aan HZ gekoppeld worden.

INTERNE COMMUNICATIE MET MERKPASPOORT

Een merk bestaat alleen in de hoofden van de doelgroep, dus de positionering als “De Persoonlijke Hogeschool” zal naar docenten en studenten moeten worden gecommuniceerd. Met prioriteit voor docenten en medewerkers, zij moeten immers beseffen dat zij zelf het merk HZ zijn en “De Persoonlijke Hogeschool” in de praktijk moeten brengen in de omgang met hun leerlingen en collega’s. We hebben daarom voor iedereen een praktisch merkpaspoort gemaakt waarmee docenten en studenten letterlijk en figuurlijk toegang hebben tot het HZ-merk. Met zeer positieve reacties: ze voelden zich serieus genomen en waren gemotiveerd bij te dragen aan de nieuwe positionering.

NIEUWE HUISSTIJL MET POSITIEF RESULTAAT

Om het merk HZ verder te kunnen activeren hebben we met het Brand Design-model als uitgangspunt alle brand-touchpoints ontworpen en uitgewerkt. Met als resultaat een kleurrijke huisstijl met voldoende onderscheid en door het schild toch één merkgevoel. “De Persoonlijke Hogeschool” komt daarmee tot leven bij huidige en potentiële studenten en natuurlijk ook bij het bedrijfsleven waar ze later aan de slag willen. Met als positief resultaat 10 procent meer studenten en de beoordeling door Elsevier als beste hogeschool van Nederland.

TOT SLOT ENKELE TIPS

Uit deze mini-case kun je als marketeer (in opleiding) een aantal tips halen:

• Denk eerst goed na wat je merk echt relevant en onderscheidend kan maken voor je doelgroepen.
• Een uniform merklogo is makkelijk, maar soms kunnen kleurvariaties zorgen voor meer structuur en beleving.
• Vergeet niet de doelgroep eigen medewerkers als eerste te informeren en motiveren.