DRIE VISIES WORDEN ÉÉN IN NATIONALE OPERA & BALLET

Muziektheater Amsterdam, De Nederlandse Opera en Het Nationale Ballet wilden fuseren. Drie organisaties met drie verschillende culturen moesten één worden en zich als één instituut uiten. Geen eenvoudige opgave. De sleutel van het succes: een duidelijk leidmotief om alle keuzes op te baseren. Nationale Opera & Ballet staat voor superieure eenvoud en dat merk je aan alles.

HELDERE MERKVISIE ALS START

Als je drie organisaties samen wil brengen dan heb je een duidelijk strategisch vertrekpunt nodig. Het product is duidelijk: Nationale Opera & Ballet creëert, produceert en presenteert voorstellingen op het gebied van muziektheater. Om de ervaring voor een bezoeker bijzonder te maken zijn drie factoren van belang: topkwaliteit, vakmanschap en gastvrijheid. De ontwerpers vertaalden dat naar ‘superieure eenvoud’. Superieur staat voor excellent en toonaangevend. En eenvoud staat voor puur en helder. Als je zo’n uitgangspunt hebt geformuleerd, dan kun je alle (ontwerp)beslissingen daaraan toetsen. Voldoet het aan dat leidmotief, ja of nee? Zo borg je dat alles dezelfde sfeer en kwaliteit ademt. 

MUZIEKTHEATER GAAT OVER BEWEGING

Een belangrijk inzicht was het feit dat muziektheater over beweging gaat. Logisch zou je zeggen, maar tot dan toe werden alle communicatiematerialen gemaakt met stilstaand beeld. 

Met een eigen planning voor elke voorstelling. Het ballet gebruikte prachtige fotografie van dansers. Opera toonde mooie grafische beelden, vaak met een metafoor van de voorstelling. Terwijl er juist zoveel kansen zijn voor bewegend beeld: online maar ook in digitale abri’s. Dus er kwam één beeldconcept voor ballet én opera, uitgaande van bewegend beeld. Om die beelden efficiënt te kunnen maken, werden ze in een paar dagen geproduceerd voor het hele seizoen. Twintig beelden in totaal. Met als bijkomend voordeel dat al aan het begin van het seizoen al het materiaal voorhanden was. 

EEN COMMUNICATIEPLAN MET VOORPRET EN NAPRET

Het nieuwe marketing- en communicatieplan ging uit van drie belangrijke fases in de customer journey: voorpret, de voorstelling en napret. In de voorpretfase wil je meer weten over de voorstelling die je gaat horen en zien. Meer kennis op dat vlak verrijkt je ervaring. In de napretfase wil je misschien nog meer weten over hetgeen je ervaren hebt. Door teksten te lezen, een achtergrond bij een componist of de productie van de kostuums. En rondom de voorstelling wil je graag weten waar je moet zijn, of er een pauze is en of je iets te eten kunt kopen. Zeker als die operavoorstelling 5 uur duurt!

EEN GEDRAGEN STIJL

Het resultaat van de huisstijloperatie was een nieuwe visuele identiteit met een logo dat als een neutraal kader ruimte biedt aan de prachtige voorstellingen van het instituut. Een bewegend beeldconcept voor ballet en opera dat ruimte laat voor differentiatie, maar dat ook eigen en herkenbaar is. En een marketingcommunicatiestrategie die uitging van verkoop, maar vooral van het verrijken van de ervaring van de bezoeker. En het belangrijkste bij een fusie: een visuele identiteit die gedragen werd door alle medewerkers van de nieuwe organisatie Nationale Opera & Ballet.

TOT SLOT ENKELE TIPS

Uit deze mini-case kun je als marketeer (in opleiding) een aantal tips halen:

• Dompel je onder in de organisatie waarvoor je gaat werken en zorg dat je begrijpt met wie je werkt en voor wie je het doet.
• Ga op zoek naar wat verbindt, want dat geeft houvast en richting.
• Is er de mogelijkheid tot een holistische oplossing waarbij alles (merk, marketing, verkoop en design) in elkaar grijpt? Grijp die kans dan met beide handen aan.