DUURZAAM POSITIONEREN IN INTERNATIONAALVERMOGENSBEHEER

In de wereld van het internationale vermogensbeheer gaat veel geld om, wel meer dan honderd triljoen dollar (= U$ 100.000.000.000.000). Vermogen dat beheerd wordt voor wereldwijde vermogensbeheerklanten zoals pensioenfondsen, verzekeraars, banken, financieel adviseurs en particuliere beleggers. Het is een zeer concurrerende markt waarin duizenden vermogensbeheerders dingen om de gunst van de klant. Mijn motto: als je niet de eerste bent, wees dan in ieder geval anders.

FIRST MOVERS IN DUURZAAMHEID

Als Chief Marketing Officer bij Robeco heb ik tien jaar geleden in opdracht van de Raad van Bestuur samen met de Chief Investment Officer de integratie van ESG (Environmental, Social en Governance) vormgegeven. Robeco moest toen leidend worden op het gebied van duurzaamheid in een tijd waarin duurzaam beleggen nog hooguit een nichethema was. Robeco’s raad van bestuur had de visie en het lef om leiderschap te tonen met als bijproduct, duurzaam onderscheidend vermogen. Zo hebben wij het merk Robeco uitstekend gepositioneerd voor de ‘verwachte’ groei. Nu nog plukt Robeco daar de vruchten van, want inmiddels is duurzaamheid doorslaggevend geworden bij het selecteren van beleggingsproducten en -diensten. De visionaire blik van de toenmalige raad van bestuur heeft zich terugbetaald en de opvolgende raad van bestuur heeft het beleid voortgezet.

MERKPOSITIONERING OP BASIS VAN DUURZAAMHEID

Merken als Robeco maar ook bijvoorbeeld het Zwitserse Pictet moesten hiervoor een transformatie ondergaan waarbij zij het onderscheidende van hun unieke merk-DNA hebben vervlochten met een geloofwaardige duurzame merkbelofte. Ze hebben een relevant, onderscheidend en geloofwaardig duurzaam merk opgebouwd en duurzaamheid geïntegreerd in hun merkpositionering.

Robeco.com
We believe that investing today should create both wealth and well-being.

Pictet.com
Responsible economics. The opposite is no longer viable.

POSITIONEREN IS KIEZEN

Nu duurzaamheid (ESG/Sustainability) een vitaal selectiecriterium is geworden, proberen veel vermogensbeheerders hierop in te zetten. Dit heeft geleid tot een explosie aan duurzaamheidsboodschappen. Maar heeft het nog nut om je als vermogensbeheerder te associëren met duurzaamheid vanuit de opgebouwde achterstandspositie? Als we de duurzaamheidscommunicatie van internationale vermogensbeheerders in 2020 bestuderen, zien we veel generieke ‘me too’ duurzaamheidscommunicatie. Vermogensbeheerders die niet behoren tot de first movers, zullen zich moeten onderscheiden van die first movers. Maar kan dit dan ook op het gebied van duurzaamheid? Dat kan. Zij zullen zich anders dan de first movers moeten toeleggen op specifieke duurzaamheidsthema’s die nog niet geclaimd zijn, om op deze wijze een unieke positie te verwerven onder potentiële klanten. Als inspiratie kunnen zij putten uit de Sustainable Development Goals (SDG’s) van de Verenigde Naties. Want als je niet de eerste kunt zijn, wees dan in ieder geval anders.

TIPS

Uit deze mini-case kun je als marketeer (in opleiding) een aantal tips halen:

• Het loont om gepercipieerd te worden als de eerste (innovator/leider). Word je niet gepercipieerd als de innovator, zorg dan dat je wordt gepercipieerd als ‘anders’.
• Voor een sterke merkpositionering is het cruciaal om doorslaggevende trends op tijd te ‘spotten’.
• Identificeer het unieke DNA van je merk en koppel dat aan het keuzeproces van de klant.
• Maak je merk zichtbaar voor potentiële klanten door middel van merkactivatie.