Het verschil tussen Corporate Brands en Product Brands?

Onze directeur Ruud Boer RM maakt in zijn boek Brand Design (7^e editie, 21^e druk) het onderscheid tussen Corporate Brands en Product Brands. Bij Corporate Brands is je eerste associatie met de organisatie, zoals Shell, KLM en KPN. Bij Product Brands is je eerste associatie met het product, zoals Mars, Fanta en Croma. Corporate identity is primair gebaseerd op het Corporate Brand, maar Product Brands hebben ook invloed. Bijvoorbeeld als ze dezelfde naam hebben zoals bij Philips (zowel de organisatie als het consumentenmerk). Of als ze toonaangevend zijn zoals de productmerken Knorr, Unox, Ola, Zwitsal en Omo binnen het organisatiemerk Unilever. Een eerste stap in het ontwerpen van corporate ontwerp is dan ook om de merkstructuur in kaart te brengen. En na te denken over het verschil tussen Corporate Brands – eerste associatie bij de organisatie – en Product Brands – eerste associatie met het product.

Het Brand BASICS model als basis voor de corporate identity

De merkstructuur is van invloed op de designstrategie voor de bedrijfsidentiteit. Om de mate van uniformiteit te visualiseren hebben we als bureau voor corporate identity het Brand BASICS model ontwikkeld:

• Monolithische merkbasis: sterke uniforme uitstraling vanuit het organisatiemerk, zoals NS
• Semimonolithische merkbasis: beperkte uniformiteit vanuit het organisatiemerk, zoals Sony
• Endorsed merkbasis: combinatie van Product Brand(s) met het organisatiemerk als afzender, zoals Nuts van Nestlé
• Multi-branded merkbasis: combinatie van merken zoals Braun Oral-B
• Single-branded merkbasis: geen uniformiteit tussen de individuele Product Brands en beperkte of geen koppeling aan het organisatiemerk (zoals Mars Incorporated met de merken M&M’s en Whiskas)

De Why, How en What voor een merk?

Een interessant model om de identiteit van de organisatie verder te verkennen is de Golden Circle van Simon Sinek. Hij onderscheidt het WHY, HOW en WHAT en gaat uit van het WHY:

“People don’t buy what you do, they buy why you do it.”

Ter illustratie een zelf bedacht voorbeeld voor Rituals:

• WHY: We geloven dat je met weinig moeite extra geluk kunt creëren.
• HOW: Verander je dagelijkse routines in bijzondere verwenmomenten met mooie en luxe producten.
• WHAT : We verkopen een uitgebreide collectie unieke belevingsproducten voor lichaamsverzorging, geurkaarsen, parfum, thee, etc.

Voor de Why, How en What voor een merk denk je dus eerst na waarom je actief bent met je merk, dus wat je drijfveren zijn en vervolgens bekijk je hoe je dat doet en daarna wat je concreet aanbiedt met het merk.

Het Brand Design model als nuttig vertrekpunt

Wij werken met het Brand Design model als basis, zowel voor organisatiemerken als voor productmerken. Samen denken we na over de brand identity: wat maakt je bedrijf relevant voor je eigen medewerkers, klanten, consumenten en leveranciers. Van daaruit ontwerpen we een onderscheidende look & feel (visuele identiteit), waarin de visie, missie, cultuurwaarden en merkwaarden van het bedrijf optimaal tastbaar worden. Onze art directors en vormgevers/dtp-ers zullen daarna alle benodigde fysieke en digitale uitingen voor je ontwerpen en uitwerken. Inclusief de orkestratie, het onderling afstemmen en vastleggen van de uitingen. Zodat je bedrijf niet alleen nu weer kan stralen, maar ook op lange termijn.

Hoe ziet een goed ontwerpproces eruit?

Een overzicht vooraf over het ontwerpproces is wel zo handig, daarom hebben we onze werkwijze ingedeeld in vier heldere en praktische fases.

• Fase 1 Strategie: samen ontwikkelen we de merkstrategie, identiteit en designstrategie.
• Fase 2 Creatie: onze art directors ontwerpen of restylen de visuele identiteit.
• Fase 3 Realisatie: we ontwerpen alle fysieke en digitale uitingen zoals logo, huisstijl, website, brochures, ppt, etc. inclusief de uitwerking tot productiebestanden.
• Fase 4 Orkestratie: tijdens en na het proces bewaken we de ontwikkelde visuele stijl, leggen deze vast en kunnen de stijl intern introduceren.

Vooraf krijg je per fase een scherpe en gedetailleerde begroting, zodat je weet wat je financieel kunt verwachten.
Een goed ontwerpproces bestaat dus uit vier fases: strategie, creatie, realisatie en orkestratie.

Laat je bedrijf stralen met Employer marketing en Employee marketing

Twee begrippen die nogal eens verward worden zijn Employer marketing (het bedrijf profileren als aantrekkelijke werkgever voor nieuwe medewerkers) en Employee marketing (het inzetten van huidige eigen medewerkers als ambassadeurs om het bedrijf te promoten). Voor beiden begrippen is de corporate identity de motor. Voor Employee marketing zijn enthousiaste medewerkers nodig en een goed doorleefde bedrijfsidentiteit kan hier voor zorgen. Om het bedrijf met Employer marketing te positioneren als aantrekkelijke werkgever, zal dit ook herkenbaar en tastbaar moeten zijn voor kandidaten. Om dit in kaart te brengen hebben we het Employee Brand Journey model ontwikkeld.

Wat is een merkpaspoort?

Een goede bedrijfsidentiteit ontwikkelen is stap één, maar succes zal pas ontstaan als deze ook bekend is bij alle medewerkers. Als iedereen snapt en beleeft wat hun bedrijf doet (‘What’), hoe dat gebeurt (‘How’), maar vooral waarom dat gebeurt (‘Why’). Interne communicatie is daarbij cruciaal, niet eenmalig maar op basis van een meerjarenplan. Een merkpaspoort kan daarbij een heel nuttig instrument zijn waarin de visie, missie, cultuurwaarden en merkwaarden toegelicht worden in teksten die iedereen kan begrijpen. Aangevuld met bijvoorbeeld de corporate story en uitleg over het huisstijlontwerp. Op deze wijze krijgen medewerkers letterlijk toegang tot het organisatiemerk en kunnen ze enthousiaste ambassadeurs worden.
Een merkpaspoort laat dus het merk intern tot leven komen door alle medewerkers toegang te geven tot de mooie wereld van het merk.

Corporate identity bureau BTM – Rotterdam

Ons credo is dat sterke organisatiemerken relevant, onderscheidend en geloofwaardig zijn. Sinds 1974 hebben we als grafisch ontwerpbureau vanuit Rotterdam voor een breed scala aan organisatiemerken en productmerken de identiteit ontwikkeld en vormgegeven. Waarbij we vanuit onze Rotterdamse mentaliteit flexibel zijn en niet onnodig moeilijk doen. Dus “niet lullen maar poetsen”. We kijken er naar uit om je te helpen om relevant, onderscheidend en geloofwaardig te zijn en te stralen met je bedrijf! Contact maken is simpel: via telefoon, mail of het contactformulier.