DE 7 MEESTGESTELDE VRAGEN OVER MERKPOSITIONERING

1. Wat is merkpositionering en is het belangrijk?

In zijn boek BRAND DESIGN beschrijft onze directeur Ruud Boer RM merkpositionering als “het streven van de merkbouwer om het merk een bepaalde positie te geven ten opzichte van andere merken in het brein van de klant of consument.” Dat klinkt simpel, maar er komt veel bij kijken. Het is daarom slim om te beginnen met een goede concurrentieanalyse en om het huidige merkimago te verkennen, bijvoorbeeld met een klanttevredenheidsonderzoek, imago-onderzoek of eigen inschatting. Het is dus belangrijk om goed over na te denken over de positionering van je merk en dit niet aan het toeval over te laten.

2. Is er een handig merkpositionering model?

Merken bestaan alleen in de hoofden van de doelgroep. Ze zijn daarbij gekoppeld aan een marktsegment en aan andere merken in de betreffende markt. Om dat in kaart te brengen hebben we het merkpositionering model de Markt-Matrix ontwikkeld. Gezamenlijk bepalen we de twee assen vanuit het inzicht hoe de doelgroep de markt zal indelen. Daar plaatsen we dan de concurrenten in en de huidige positie van het merk. Je ziet dan meteen in het merkpositionering model of de positionering van het merk uniek is of niet. Als dat niet het geval is, kan het nuttig zijn om iets op te schuiven in de matrix.

3. Hoe bepaal ik een goede positionering voor mijn merk?

Bij brand positioning gaat het om de essentie van het merk, de eenduidige plaatsbepaling. Professor Giep Franzen noemde dit ‘het haakje in het brein van de doelgroep’. Bijvoorbeeld Volvo = veilige auto, Page = zacht toiletpapier en IKEA = betaalbaar design. Je kunt je merk daarbij koppelen aan de productcategorie waarin je actief bent met een Point of Parity (POP). Je kunt ook kiezen voor wat je onderscheidt van de productcategorie met een Point of Difference (POD). Ter illustratie: Hilton is een ‘luxe hotel’ (= POP) versus Citizen M is ‘a transformational hotel’ (= POD).

4. Welke handige bronnen zijn er voor brand positioning?

Om het perfecte ‘gat in de markt’ te vinden hebben we 7 positioneringsbronnen geselecteerd:

1. Vanuit de purpose, bijvoorbeeld Tony Chocolonely “slaafvrije chocolade”
2. Vanuit het product of de dienst, bijvoorbeeld Interpolis “Glashelder”
3. Vanuit het merkimago, bijvoorbeeld Coca Cola “The real thing”
4. Vanuit de concurrentie, bijvoorbeeld AVIS “We try harder”
5. Vanuit distributiekanalen, bijvoorbeeld Picnic “de online supermarkt”
6. Vanuit de doelgroep, bijvoorbeeld L’Oréal “Omdat je het waard bent”
7. Vanuit een gemeenschappelijke overtuiging, bijvoorbeeld Virgin “Rebellie”

Het is belangrijk om één bron te kiezen en niet een combinatie van bronnen te maken, omdat daarmee de merkpositionering diffuus wordt.

5. Moet ik onderscheid maken tussen interne en externe doelgroepen?

Dit is een vraag die we vaak krijgen, vanuit de gedachte dat je tegen collega’s anders praat dan tegen klanten of consumenten. Op basis van ons Brand Design model, adviseren we je om de mentale en visuele merkidentiteit voor alle interne en externe doelgroepen gelijk te houden. Het onderscheid ga je maken in de fysieke en digitale merkuitingen, zodat je de doelgroep ook echt kunt ‘raken’. Het kan hierbij heel nuttig zijn als basis voor de brand positioning om de doelgroepen te typeren als Persona’s op basis van wat ze motiveert in hun contact met het merk.

6. Wanneer moet ik mijn merk herpositioneren?

Een belangrijk onderdeel van de merkstrategie is de merkontwikkeling: het activeren, restylen, herpositioneren, uitbreiden of samenvoegen van je merk. Aanpassingen aan de visuele merkidentiteit noemen we een restyling, het gaat daarbij alleen om de look en feel van het merk. Als we echter ook de mentale merkidentiteit gaan aanpassen, dus de kern van het Brand Design model, dan spreken we van een herpositionering van het merk. Met een nieuwe stip aan de horizon en aanpassing van je visuele merkidentiteit en alle merkuitingen. Dit doe je eigenlijk alleen als je grote problemen met je merkimago hebt, bijvoorbeeld door sterke veroudering, grove fouten of grote veranderingen bij de doelgroep, concurrentie, techniek of cultuur.

7. Wat typeert een goed merkpositionering bureau?

Een goed merkpositionering bureau levert meer dan alleen een dik rapport met de (nieuwe) stip aan de horizon in een merkpositionering model. Het helpt je ook mee om die stip aan de horizon te bereiken. Met een passende en onderscheidende visuele merkidentiteit en geloofwaardige fysieke en digitale merkuitingen. Zodat de interne doelgroep bevestigd wordt in de keuze voor hun werkgeversmerk. En de externe doelgroepen tijdens de customer journey fan worden van het merk. Wij noemen dat Brand Design en het zal je niet verbazen: wij van de Bataafsche Teeken Maatschappij adviseren als merkpositionering bureau te kiezen voor de Bataafsche Teeken Maatschappij.