Stap 1. Ontwikkel een relevante merkstrategie

Merkontwerpen start met een goede merkstrategie, die bestaat uit vier componenten:

• Doelgroepen: tot welke persona’s richten we ons, B2B, B2C of B2B4C en in welke onderdelen van de value chain zijn we actief?
• Merkpositionering: wat maakt ons uniek en onderscheidend, wat is de merkessentie en merkbelofte of pay-off? Vanuit Points Of Parity (POP) of Points of Difference (POD)? Een markt-matrix (zie hiernaast) is dan heel nuttig.
• Merkbasis: branded house of house of brands? Wat voor soort merk zijn we: bedrijfsmerk, product merk, sub-brand of endorsed brand?
• Merkontwikkeling: willen we groeien vanuit merkactivatie in de huidige product-markt- combinatie of vanuit nieuwe producten of markten met line extensions of brand extensions?

Stap 2. Bedenk en check je merknaam

Voor een bestaande merknaam is het belangrijk deze te registreren (zie boip.int) en te laten bewaken door een merkenbureau. Voor het bedenken van een nieuwe merknaam zijn er 5 bronnen:

• Persoonsnaam, zoals Ryanair (van Tony Ryan) en Ben-mobile
• Beschrijving, zoals Singapore Airlines en T-Mobile
• Afkorting, zoals KLM en KPN
• Fantasie, zoals Delta Air en Vodafone
• Analogie, easyJet en Belsimpel

Daarbinnen kun je de merknaam onderscheidend maken, bijvoorbeeld vanuit spelling (Connexxion), cijfers (999games), Hollands (Bataafsche Teeken Maatschappij), fun (De Koffiejongens), verdubbeling (TomTom) en verbastering (Happinez).

Stap 3. Bedrijfslogo versus merklogo en merkhiërarchie

Bij de merkstrategie (stap 1) heb je nagedacht over de merkbasis: heb je een bedrijfsmerk of product merk? Als je meerdere merken binnen het bedrijf hebt, is het voor je merkontwerp nuttig om de merkportfolio helder in kaart te brengen, bijvoorbeeld met onze Merkhiërarchie-matrix. Hierin maken we onderscheid tussen het primaire merk (corporate brand), secundaire merken (sub-brands), gerelateerde merken (endorsed brands) en separate merken die geen herkenning met het primaire merk mogen hebben. Als voorbeeld hebben we de Merkhiërarchie-matrix van Nestlé voor je gemaakt, waarin je duidelijk het onderscheid ziet tussen Nestlé als bedrijfsmerk, als hoofdmerk voor sub-brands en als afzender merk op product merken als KitKat en Nuts.

Stap 4-A. Een nieuw merklogo ontwerpen

Een logo kan bestaan uit een beeldmerk en een woordmerk. Het beeldmerk is een symbool, zoals het schelpje van Shell of de vier ringen van Audi. Het woordmerk is het woord

“Shell” of “Audi”. Beeldmerken en woordmerken kunnen gecombineerd, maar vaak ook los van elkaar gebruikt worden.  Voor het logo ontwerp voor een nieuw merk, begin je met een blanco vel. Je kunt de kleuren kiezen, het lettertype voor het woordmerk, een symbool (beeldmerk), een vorm rond het logo, eventuele onder regels, etc. Je kunt ook nadenken over altijd dezelfde logokleur of juist verschillende logokleuren zoals we met BTM gedaan hebben voor de beautysupplementen van VITAIA.

Stap 4-B. Een bestaand merklogo restylen

Een merklogo gaat gemiddeld zo’n 10 jaar mee, afhankelijk van het logo-ontwerp (tijdloos of juist eigentijds) en de concurrentie (imitatie). Daarna is het tijd voor een restyling van het logo-ontwerp, waarbij je de optimale balans zoekt tussen vernieuwing en herkenning. Te weinig herkenning vraagt budget om de verschillen te communiceren en bij te weinig vernieuwing kun je je afvragen of je wel moet investeren in alle aanpassingen. In de autobranche speelt zich nu een interessante trend af, waarbij merken als VW, Renault en Fiat vanuit retro-design teruggaan van 3D naar 2D met visuele koppeling aan historische designs.

Stap 5. Merkontwerp met geloofwaardige fysieke en digitale merkuitingen

Na het merklogo-ontwerp, is het belangrijk om dit consistent (eenvormig binnen alle merkuitingen) en consequent (na verloop van tijd) toe te passen in alle uitingen die je laat ontwerpen. In ons Brand Design model hebben we de 16 meest gebruikte fysieke en digitale merkuitingen opgenomen. Handig als merkontwerp checklist om vooraf een begroting te kunnen maken van de toepassingskosten en als briefing naar je Brand Design bureau. Het is heel belangrijk dat je met elke merkuiting heel geloofwaardig je merkverhaal vertelt. Waarbij je naast ratio vooral ook emotie gebruikt, omdat dat veel beter blijft hangen in het brein van de doelgroep.

Stap 6. Stem de merkuitingen af met orkestratie

Succesvolle merken besteden veel tijd en aandacht aan het bewaken van de visuele merkidentiteit, door alle merkuitingen optimaal op elkaar af te stemmen. Bij BTM noemen we dat orkestratie en is het een standaard onderdeel van ons merkontwerp proces. Als je meerdere design bureaus hebt ingeschakeld, zul je zelf de regie moeten voeren, wat kan leiden tot verschil van inzicht of strijd tussen de bureaus. Handiger is om alle merkontwerpen bij een bureau neer te leggen, zodat zij de stijl voor je kunnen bewaken. En daarna vastleggen in een praktische brand manual, zodat je collega’s en opvolgers ook weten hoe ze de stijl kunnen bewaken.

Stap 7. Activeer je merk met emotionele merkassociaties

Een doos met een merklogo is nog geen merk, evenals een pand met een bedrijfslogo. Je zult het merk in het hoofd van je doelgroep aan positieve en betekenisvolle associaties moeten koppelen. Dat kan gebeuren met alle ‘brand touch points’ tijdens de customer journey. Emotionele associaties hebben de voorkeur, omdat die beter blijven hangen en het merk aantrekkelijker maken. Dus liever “Je opa en vader hadden ook een VW”” dan “VW controleert de kwaliteit op 100 punten”). Belevenissen waar je zelf deel van uitmaakt, zoals bijvoorbeeld de Unox nieuwjaarduik, zijn het sterkst. Red Bull is een mooi voorbeeld van een merk dat zeer succesvol is met brand activation met unieke belevenissen.

BTM: het Rotterdamse merkontwerpbureau

Enthousiaste marketeers houden van merkontwerpen van sterke merken, omdat ze daarmee voor de lange termijn meerwaarde creëren voor de doelgroepen, voor hun bedrijf en voor zichzelf. Ondersteuning daarbij van merkontwerpers van een ervaren merkontwerpbureau is daarbij erg handig. Niet met een dik rapport, maar met praktische adviezen voor merkstrategie en onderscheidende creatieve ontwerpen. Bij BTM / de Bataafsche Teeken Maatschappij doen we dat al sinds 1974 voor zowel B2B als B2C klanten.  Met de Rotterdamse mentaliteit, dus niet lullen maar poetsen. Spreekt dat je aan? Dan helpen we je graag met merkontwerpen.