MERKSTRATEGIE: DE STIP AAN DE HORIZON VOOR SUCCES

Het primaire doel van ondernemingen is meestal verwoord in winst, continuïteit of purpose. Merken moeten daarbij zorgen voor meerwaarde en voorkeur vanuit positionering, imago en vormgeving. De merkstrategie is daarbij cruciaal voor het toekomstige succes van het merk en het bedrijf. Maar hoe kun je nu de optimale merkstrategie ontwikkelen? Als merkstrategie bureau hanteren we hiervoor vier elementen: een unieke positionering, typering van de doelgroep, verkenning van de basis van je merk en de gewenste merkontwikkelingsstrategie. Waarna we de merkstrategie met Brand Design tot leven laten komen.   

Meer inspiratie nodig?

Merkpositionering: waarom moet de doelgroep voor je kiezen?

Merken bestaan alleen in de hoofden van de doelgroep. Ze zijn daarbij gekoppeld aan een umfeld (Triodos is een bank) en aan onderscheidende aspecten (Triodos is duurzaam: “Tijd voor echte keuzes”, “Follow your heart. Use your head”). Het is belangrijk om daar zelf goed over na te denken vanuit de gewenste merkidentiteit. Ons markt-matrix-model kan daarbij een nuttige hulp zijn. Samen bepalen we met de assen hoe de doelgroep de markt zal indelen en plaatsen we jouw merk ten opzichte van de concurrenten. Vervolgens kijken we naar de verwachte ontwikkelingen in de markt en de optimale stip aan de horizon voor jouw merk.

Merkdoelgroepen: voor wie wil je relevant en onderscheidend zijn?

Een veel gemaakte fout is alleen de klant of consument te typeren als doelgroep van het merk. Natuurlijk zorgen zij voor de omzet, maar dan moeten de producten of diensten wel voldoen aan hun wensen en eisen. En daar heb je gemotiveerde medewerkers voor nodig: een sterk merk is cruciaal om ze te werven en behouden. Maar vergeet ook de toeleveranciers niet: The Greenery is niets zonder haar trouwe tomatenkwekers en de leverancier van de beugelfles helpt Grolsch om onderscheidend te zijn. Een goed merkimago is uiteraard ook van belang bij financiële doelgroepen zoals aandeelhouders en banken en kan problemen voorkomen met omwonenden. Maak daarom een goede analyse van de rol van het merk voor de diverse doelgroepen.

De merkbasis: wat is de beste structuur en opbouw van je merk?

De merkbasis kun je vanuit meerdere invalshoeken bekijken. Zoals het verschil tussen Corporate Brands (merknaam gekoppeld aan de bedrijfsnaam) en Product Brands (merknaam primair gekoppeld aan producten of diensten). Je kunt ook kijken naar de merkhiërarchie met het onderscheid tussen primair (hoofd)merk, secundaire merken, gerelateerde merken en separate merken. Tot slot kun je ook kijken naar de merkstructuur in combinatie met vormgeving: monolithisch (uniforme uitstraling zoals NS), semimonolithisch (beperkte uniformiteit zoals AH), endorsed (zoals Nuts van Nestlé), multi-branded (zoals Braun Oral-B) en single branded (zoals Mars).

Vertel me meer over de merkbasis
Merk hierarchie matrix Hogeschool Zeeland

Merkontwikkeling: hoe de stip aan de horizon te bereiken?

Stel jezelf de vraag of je de toekomstige stip aan de horizon kunt bereiken met je huidige merk. Of is het nuttig om te restylen of herpositioneren? Wellicht wil je een sub-brand introduceren, je merk ruilen voor een ander merk of een heel nieuw merk introduceren. Onze matrix met merkontwikkelingsstrategieën kan je hier bij helpen:

  • Ongewijzigd groeien:
    • – merkactivatie (bijv. nieuwe marcom campagne)
  • Aanpassen:
    • – merkrestyling (bijv. nieuwe look & feel)
    • – merkherpositionering (aanpassen merkidentiteit)
  • Uitbreiden:
    • – line extension (uitbreiding binnen huidige categorie)
    • – brand extension (uitbreiding buiten huidige categorie)
  • Wisselen:
    • – merkruil (bijv. Overtoom naar Manutan)
  • Introductie:
    • – merkintroductie (nieuw merk, bijv. Jillz van Heineken)

Het ‘markt-klaar’ maken van het merk

De merkstrategie vormt voor ons de basis voor het Brand Design proces, dat we vanuit merkstrategie Rotterdam definiëren als ‘het vormen en vormgeven van merken’. Waarbij een krachtige strategie voor het merk en creatieve vormgeving aan elkaar gekoppeld worden. Met als doel het merk relevant, onderscheidend en geloofwaardig te maken voor de doelgroepen. Het model dat we hiervoor ontwikkeld hebben kan je hierbij houvast geven. Inclusief de 22 meest voorkomende fysieke en digitale merkuitingen als inspiratie. Zodat je geen brand touch points vergeet en je het merk geloofwaardig kan activeren en tot leven kan laten komen bij de diverse doelgroepen.

Samen organiseren we een praktische Workshop Merkstrategie

Strategie is keuzes maken. Wat is de ambitie van je merk? Wat wil je wel zijn, maar vooral ook wat niet? Voor veel klanten organiseren we daarvoor een gezamenlijke Workshop Merkstrategie. Tijdens een sessie van een halve dag verkennen we met je managementteam de merkvisie, merkmissie, interne cultuurwaarden, externe merkwaarden, merkbelofte en merkpersoonlijkheid. En we denken vanuit de Why, How en What met je mee over je Purpose. Op basis hiervan leggen we de merkstrategie en identiteit helder vast in een compacte strategische notitie. Handig voor jezelf en heel nuttig voor ons om een onderscheidende look & feel te kunnen gaan ontwerpen.

De Merk-Wijzer als one-pager om de merkidentiteit vast te leggen

Voor het vastleggen van de merkidentiteit zijn er diverse merkmodellen in omloop. Hierin missen wij als merkstrategie bureau de visuele identiteit en we vinden het belangrijk om te benoemen en te koesteren wat vanuit alle zintuigen uniek is voor het merk. Om de complete identiteit van je merk overzichtelijk vast te leggen op één A4tje, hebben we het model de Merk-Wijzer ontwikkeld. De kern wordt gevormd door de mentale merkidentiteit, aangevuld met de specifieke onderscheidende aspecten van de visuele merkidentiteit. Uiteraard met de primaire doelgroep als focus. We helpen je graag bij het invullen van de Merk-Wijzer.

Merkactivatie: je merk tot leven laten komen bij de doelgroep

Bij ons als merkstrategie bureau bestaat ‘Branding’ uit Brand Design en merkactivatie. Dus eerst het merk ‘markt-klaar maken’ en daarna met merkactivatie (‘Brand Activation’) het merk ook echt tot leven laten komen in het hoofd en het hart van de doelgroepen. We hebben als hulpmiddel hiervoor het Customer Brand Journey model ontwikkeld. Daarin brengen we alle merkcontacten in beeld vanuit vier fases: oriëntatie, aankoop, gebruik en evaluatie. Het vormt daarmee ook een ideaal vertrekpunt om na te denken over Service Design: hoe kunnen we de reis van de klant nog aantrekkelijker maken.

Succesvol boek als verdieping en inspiratie

Ruud Boer, onze directeur, heeft in Nederland het vakgebied Brand Design op de kaart gezet. Zijn boek BRAND DESIGN is in 2002 verschenen en is inmiddels met de 6e editie / 19e druk een standaardwerk geworden voor het bouwen van merken. Het boek wordt gebruikt op elke hbo in Nederland door studenten in marketing, communicatie en vormgeving. Steeds meer klanten hebben les gehad uit het boek, best wel iets waar we trots op zijn. Handig om te weten: als je klant van ons wordt, geven we je graag een gesigneerd exemplaar.

Wil je contact met de auteur?

BTM, het merkstrategie bureau in Rotterdam, helpt je graag verder

Ons credo is dat sterke merken relevant, onderscheidend en geloofwaardig zijn. Dat lukt je niet met alleen een leuk logo of hippe website. Als merkstrategie bureau gaan we samen met jou nadenken over je merkstrategie en merkidentiteit. We analyseren samen de concurrenten, maken een markt-matrix en bepalen de stip aan de horizon waar je het meest succesvol kunt zijn. De doelgroep kunnen we visualiseren als Persona’s en leggen de identiteit van je merk vast in de merkvisie, merkmissie, interne kernwaarden, externe merkwaarden, merkpersoonlijkheid, merkbelofte en merkessentie. We kijken er naar uit om je te helpen om je merk te laten groeien. Contact maken is simpel: via telefoon, mail of het contactformulier.

Contact